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                  CRM績效評估實踐

                  發布于:09-27

                  評價原則

                    企業績效、成本的變化以及CRM的實施效果,最終會間接反映到一些指標的變化當中。通過對一些指標的觀察,往往可以測量出企業績效、成本的變化程度以及CRM的實施效果。為了實現對CRM績效的有效評價,確定CRM評價指標體系至關重要。CRM目標的實現程度如何,不僅關系到目前企業獲得的經濟效益水平,而且關系到企業未來如何發展、向何處發展、核心競爭力何在。因此,在建立CRM績效指標測評體系時應該遵循以下原則:

                    (1)指標必須與企業CRM目標一致或正相關,即常說的目標一致。從制度經濟學角度講,在存在交易費用的情況下,不同制度安排將導致效率不同的資源配置??冃гu價指標,本質上是企業實施CRM過程中的一種制度安排,因此必須考慮它是否會引導做出與CRM 目標相符的決策。

                    (2)在財務指標與非財務指標間達成平衡?,F在比較廣泛使用的平衡計分卡,本質上是財務指標與非財務指標綜合起來對企業戰略進行解釋交流和控制的一種管理系統,而財務指標往往都是一種結果指標,它并不能評價達到這項結果的過程中各項行為的業績,因此需要輔之以過程指標(往往是一些非財務指標)以及一些人性化的、能夠反映人主觀變化的指標。

                    (3)兼顧短期和長期利益。財務指標往往強調短期利益,所以BSC中引入了“學習與成長”角度的若干指標,借以強調企業長期利益。

                    (4)定量與定性相結合原則。此原則要求在測評指標體系中,既要包括定量的關于各項工作應該達到的目標水平指標,又要有經過一定方式量化了的和無法量化的定性指標,這類指標通常更多屬于相應的工作與產出質量或軟指標。

                    (5)測評結果與指導方向相結合原則。一般來說,測評指標體系更多地被用來評定已經完成的工作狀況,實際上,作為結果評定往往又成為獎勵與懲罰的依據。鑒于指標的這一作用,在設計指標體系時,應該充分關注其一導向性作用的發揮。所設計的指標體系應使員工清楚企業提倡什么、反對什么。

                    (6)關注客戶與關注員工相結合原則。企業長期持續生存力的培養,不僅要依靠忠實、滿意的客戶群體的存在,同樣離不開經過長期培養、訓練有素和忠于企業的優秀員工群體的存在。因此,所設計的指標體系不能將員工與客戶對立起來。

                    (7)戰略目標與戰術目標相結合原則。在指標體系中,應該既包括各項具體的操作指標,又包括反映企業戰略目標的相關指標。

                  評價指標

                    這些指標,簡單的可以劃分為兩種:財務指標、非財務指標。對于財務指標,都是比較硬性的指標,一般通過收集企業財務信息或者加以簡單計算就可以得到具體數據,比如收入情況、利潤等。而對于某些非財務指標的實用狀況的實證研究表明:其一,某些非財務指標重要,但難以度量,如企業士氣與文化指標;其二,某些指標雖然重要,也可度量但難以作為決策基礎,如雇員參與指標。上述原則指導下,所建立的CRM績效測評指標體系至少包括如下內容:

                    (1)管理效果指標。以此類指標說明管理給企業效益做出的貢獻及管理能力,可以通過資產周轉率、存貨周轉率、應收賬款周轉率等指標來刻畫。

                    (2)財務效果指標。財務指標是一般測評體系中必不可少的組成部分。此類指標用來測評企業通過運作獲得的生存能力、成功狀況與繁榮程度,可以通過現金流、銷售收入增長率、利潤增長率等指標來刻畫。

                    (3)客戶指標。此部分指標說明客戶通過與企業交往對企業產生的客觀感受和獲益情況以及企業的客戶獲得和保持能力。包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶盈利分析等。詳細的,又可分為:A.客戶保持,通過客戶流失率(僅僅指發生過重復購買行為的客戶)、客戶保持率(包括新、老客戶)、客戶滿意度來刻畫;B.客戶滿意,由即時傳送、產品和服務的持續更新、對于新需要的預期、產品的個性化定制化以及便利性、團隊精神、相對競爭者的客戶成本降低等來刻畫;C.客戶獲得,通過觀望購買率(指客戶行動由觀望等轉化成購買行為的比率)、聲譽(包括收到關注的增加)等來刻畫;D)客戶獲益,由細分市場的客戶成本比,目標客戶群的百分比,目標細分市場的占有份額等來刻畫。為簡便實用起見,本文所建立的指標體系對客戶類指標僅在粗略的層面上進行描述。

                    (4)內部程序指標。通過此部分指標評價企業在技術能力、制造水平、設計能力等方面的表現。包括創新程序,經營程序,售后服務程序(反映為在同行業中的技術地位、制造成本、質量及新產品開發業績等)。

                    (5)學習與發展趨勢指標。此部分指標表述員工狀況、企業發展后勁如何??梢酝ㄟ^雇員滿意度、雇員忠誠度、雇員士氣,制度,組織程序等來刻畫。

                    這其中,管理效果指標和財務效果指標都屬于財務類指標,而客戶感受指標、內部程序指標、學習與發展趨勢指標都屬于非財務類指標。根據建立的評價指標體系,并讓專業人士給出評價信息,可以將各指標按優劣程度進行定性排序。

                    利用必要的控制手段來保障CRM按照既定目標實施,而績效評估是對CRM執行結果的一種客觀描述,是對CRM實施效果的綜合評定。由知而行,反復實踐才是不斷完善評估體系的正確方法.


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